キッコーマンソイフーズ 豆乳家族

若年層は朝食欠食率が高く、たんぱく質が不足しているというインサイトを踏まえ、「朝の満たんぱく」を必ず訴求することが求められた。TVCMでの認知は担保される一方、デジタルでの若者リーチが不安であり、TikTokやYouTubeショート等で自然に届くノンタレ中心で実利の伝わる企画が必須条件とされた。

広告ではなく、日常に溶け込んで届ける、豆乳ショートドラマ

若年層が日常的に視聴するTikTokの文脈に溶け込み、広告に見えない形で豆乳の魅力を刷り込むため、縦型ショートドラマを活用したプロモーションを提案。こねこフィルムとのコラボにより、“朝＝たんぱく不足＝豆乳” の想起ポイントを物語で体験的に定着させる。ショートドラマでオーガニックな話題化と共感を醸成し、その後連動縦型WEBCMで機能訴求を深め、興味から行動へつなげる二段構えの設計とした。

本企画は、広告を避けがちな若年層に自然に届くことを目的に、こねこフィルムと協働した縦型ショートドラマを活用。映画クオリティの演出で広告感を排し、物語の中に豆乳が登場することで「朝＝たんぱく不足＝豆乳」という想起を自然に形成する。

本施策では、ショートドラマ×広告配信を組み合わせることで、想定を大きく上回る成果を創出した。オーガニックの総再生数は 570万超 と高水準となった。広告配信では 5,093万回再生／2,073万リーチ を記録し、事前シミュレーション比で リーチ約300％、再生約441％ の達成となった。TikTokでは広告にも関わらず 3.4万超のいいね など高いエンゲージメントが獲得され、“広告に見えない” という設計が奏功した。

YouTubeブランドリフト調査では +1.90% の好意度リフト と、業界トップブランドとしては高い伸びを示し、広告接触がブランド評価向上に寄与したことが確認された。また X においても、施策後の自然発話が 平均120％増 と大きく増加し、SNS上での話題化を後押しした。総じて、本施策は 若年層に自然なかたちで“朝＝豆乳”のイメージを浸透させ、態度変容・話題化の双方を実現した成功施策 といえる。